5月25日美股盘前，微博发布了2023年第一季度业绩报告。

(资料图)

从业绩数据上来看，这是一份不太“乐观”的报告。尽管利润方面表现还不错，从去年同期的净亏损 6750 万美元，扭正为1.01亿美元，但本季的营收却只录得 4.138 亿美元，同比下跌15%，环比下跌7%。

财报公布前，彭博给出的分析师预期营收为4.11亿美元，非国际财务报告准则下净利润为1.04亿美元。跟实际财务数据比较来看，微博本季营收与净利润与预期无差。

但从细分业务的表现来看，2023年第一季度微博的广告和营销、增值服务等收入都出现了不同程度的下滑。数据显示，微博第一季度的广告及营销收入为3.553亿美元，同比下降17%。

而在微博此前的2022年第四季度，广告和营销收入仅为为3.905亿美元，同比已然下滑了29%。

对此，之前微博方面表示过，这两个板块收入下滑的主要是因为微博广告需求端承压、会员服务和直播业务的收入贡献减少等。

晃眼一看，似乎微博商业化声量并不大，甚至比较当下的巨头，微博的营收可以说少得可怜。但实际上微博开启商业化距今已长达十余年，这期间它的广告和营销业务逐渐成长为核心业务，营收占比长期超过85%。

如今核心业务连遭滑铁卢，微博正在用力扑腾保证自己不沉到底。为此，微博在很长一段时间内，还同意平台KOL代言某些低俗产品，不顾社区氛围优劣。

同时，为保证用户流失量降低，微博也在对用户情绪进行刻意引导与扩大，毕竟社交媒体说到底是个公共讨论场所，关键是要使人有参与和围观的兴趣，而促进这个过程发生最有效的催化剂显然就是情绪。殊不知，广告也同样看重平台氛围，优质广告永远不会迈步充满“腐朽”味的房间。

于是，当这个情绪作用的素材，从曾经娱乐场的花边新闻，转变成如今舆论场的牛鬼蛇神，微博也完成了从“娱乐至死”到“舆论至死”的角色切换。

“娱乐至死”到“舆论至死”

据资料显示，2013年微博营收达1.88亿美元，较上年增长185%，其中广告收入达1.484亿美元，占总收入的78.8%，同比增长191%。

同时，2013年第四季度，微博也实现了300万美元的首次季度盈利。借此，微博才一举在2014年敲响了纳斯达克的“上市钟”。

可惜好景不长，自2018年以来，微博的广告主数量始终呈现下滑趋势。微博招股书显示，2018-2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万，下降幅度难以抑制。

除此之外，近五年来，微博的运营成本约占总成本的60%，2020年以来成本费用上升到65%，2022年甚至出现超过70%的情况。

由此可知，成本梯度式攀升，广告主数量却在持续下降，微博正深陷增长泥沼难以自拔，盈利问题始终像一把“达摩克里斯之剑”。

其实，微博也并非没有转机，毕竟微博最终凭借的仍是自身庞大的用户群体，只要活跃用户总数仍在攀升，广告业务就有回旋的余地。

用户方面，据财报披露，截至2023年一季度末，月活跃用户达到5.93亿，同比净增1100万，日活跃用户达到2.55亿，同比净增300万。其中，微博的月活跃用户中来自移动端的比例达到了95%。

而从诞生之日起，微博的平台运营就依赖于两个核心武器，一是“娱乐至上”的明星效应，二是舆论事件的放大器。

就前者而言，这是新浪微博当初能击败腾讯微博的关键。中国娱乐圈的流量之巨众所周知，但凡想要追求流量，追求数据，平台往娱乐圈靠便是最佳方案，而且这批人和粉丝的流量，也很好变现。而在国内平台最大、明星聚集最多的便是微博，其广泛程度、便捷程度无人能及，也是这个武器让微博成功“二次崛起”，一举上市。

就后者而言，“热搜榜”是微博放大舆论事件的基础工具。微博这些年在传播侧，一个热衷于强调的核心优势，就是其热搜榜单。从微博的商业模式来看，这也是其核心能力之一，堪称护城河。事实也如此，无论是百度指数、知乎热榜还是抖音，在舆论引导方面都无法比拟热搜的能力。

对于微博来说，前者虽然“娱乐至死”，但风险极小，收益颇丰。但随着抖音、小红书等新式内容平台的兴起，娱乐大v的资源在加速流失。在这样的背景下，微博不得不把目光放到舆论场上。相比娱乐圈新闻的发生频率，以社会热点为主的舆论事件可供利用的素材要多得多。

唯一的问题是，“舆论至死”有着远超“娱乐至死”的风险。平台吃娱乐圈花边新闻的流量没问题，但如果要带社会事件的节奏就很可能会招来监管的重拳。

坦率的说，当下中文互联网的讨论环境并不理想，不要说不同群体之间的观点差异，哪怕是个人喜好这类完全谈不上对错的话题，都可能导致双方火力全开。这种toxic的公共氛围，既跟“娱乐至死”的饭圈文化有关，也跟“舆论至死”对煽动性的追求有关。

对于前半部分，微博很难说负有多大的责任，虽然平台提供了“竞技场所”，但饭圈派别林立捧一踩一自古有之。但对于后半部分，微博则是扎扎实实的“推动力量”，当争端替代发现成为舆论的主要形式，平台期盼流量乐见其成，便是不折不扣的同谋。

微博的初心和曹国伟的私心

随着微博商业化进程加快，短视频、电商纷纷入局，微博平台上越来越多的广告应接不暇，只要花钱就能上“热搜”，热度逐渐随心所欲，甚至到如今都有网友戏称“打开微博全是车，到底是微博还是车博”。

另一边吸引用户，增强用户粘性，微博不断利用算法为用户推送明星资讯，想通过打乱信息流增加用户粘性。可惜始终没有突破关注列表限制，靠纯算法推荐的魄力，外加短文字为主的内容生态，让首页生态越来越水，导致用户不仅不怎么爱看，商业价值和内容深度也未达到标准。

直至被2020年被网信办约谈，并暂停热搜榜一周后，微博这才收敛了许多，再次想要回归到“围观改变世界”的初心。

2009年，微博刚刚诞生，但作为国内门户网站中首屈一指的新浪之子，彼时其唯一的诉求就是希望社会上不宜传播的舆论，在自己平台上能被发现，想让人人能发声，人人都有着言论的自由，立下“围观改变世界”的宏愿。但在“双微”大战下，社交属性全面战败的微博也间接性地告诉曹国伟等人什么叫做现实。

故而在2013年底，曹国伟依靠着“商业化”和“娱乐”令微博在QQ微信的压力下成功上位，在几乎被大众抛弃后再“二度崛起”。同样，也正因为微博这次的转型，带来了商业的成功和用户的指责，在“娱乐至死”的质疑中吸引着猛烈的炮火。

或许，曾经王思聪“抽奖门”事件便是微博在对运营效率和商业化极致追求后所产生的后遗症。

2014年4月，新浪微博拆分上市时，CEO曹国伟骄傲对华尔街说，我们有1.438亿的月活跃用户，所以新浪微博应该估值50亿美金以上，单个活跃用户价值50~100美金。彼时，IG战队Ti2夺冠是两年前的事，S8夺冠则是四年后的事。

“朋友圈一半在恭喜IG，另一半在问IG是谁。” 2018年11月3日，中国社交平台彻底沦为年轻人欢乐的海洋，王思聪一波豪气抽奖后1:112的男女中奖比例却让微博遭到口诛笔伐。

并不是每一个用户都如曹国伟口中所说的那么值钱。

很多网友表示，微博曾经和现在“初心”虽在，却早已有了天差地别，其均认为除开微博自身的改变之外，在阿里直接或间接性的引导下所带来的商业影响、抖快等短视频商业化的先后崛起，微博的商业化早已渗透到了骨子里。

若是不太理解，可以回想一下近两年来舆论风气的改变，“暴躁”、“戾气重”、“两级分化严重”均是网络风气代名词，严重一点的说，可能近来国民所谓的“意识觉醒”都在微博上展现的更“丰富”。

或许微博曾经"娱乐致死"的大黑锅确实过分，但“舆论至死”的亮锅在微博头上却是稳稳当当。

不过，这也并非难以改变。毕竟作为平台，其社会责任便是要帮助正确舆论扩散和引导正确舆论发酵，这与促使不良舆论风雨满城仅一线之隔。

值得注意的是，平台运营很大程度上与管理层的意志与倾向扯不开关系，而近年来，常有媒体报道曹国伟常有“资本腾挪”的嫌疑。据坊间传闻，此前微博花费15亿买下新浪总部大厦，实际上是新浪集团CEO曹国伟“左手倒右手”，将钱放入了自己的腰包。

其解释是，当初，新浪是从政府低价拿地，加上建筑成本，整栋大楼盖下来，并不会要多少费用。所以曹国伟这一倒手，至少10亿进入私人公司账户。

更早时，曹国伟仅是担任新浪CFO职位，在新浪数次的股权大战中“步步为营”。据描述，最近一次是股东Aristeia Capital, L.L.C. 对新浪管理层发起挑战，想提名两位董事进入董事会，新浪管理层击败Aristeia，随后，新浪在2017年进行了一项股权改革。

新浪当时表示，由Aristeia发起的代理权之争中，董事和管理层不得不从繁忙的日常企业经营和战略规划中分配出大量时间和精力，被迫动用不必要的公司资源参与此次代理权之争。

因此，新浪董事会向由曹国伟控股的离岸公司——New Wave MMXV发行A类优先股，使得New Wave所持有的每1股普通股等同于10股投票权。该举使曹国伟即便减持也能很好的控制公司。

2020年7月，新浪宣布董事会收到由New Wave MMXV发出的非约束性私有化要约。该要约提议以每股41美元现金的价格收购New Wave尚不持有的公司全部发行在外的普通股。

直至2021年3月，新浪完成私有化，成功退市，最大的受益者便是担任彼时微博CEO的曹国伟——打工人把歌唱，翻身做老板。

甚至彼时还有业内人士表示，以后大家都学到了，想为团队和股东谋福利就上市做大压力自己扛，想为自己和儿孙谋福利就退市当地主和金主。

故而，按照曹曹国伟如此“精密”的计算，带着微博做着以利益为导向，“舆论至上”的相关操作似乎也在情理之中？

写在最后

今年315时，监管重点暗示了一下短视频为追求带货效果博眼球的行为，但更隐蔽的话语是部分平台为了流量和数据制造话题和舆论，这是不可取的。

其实用户们也希望微博能审时度势，认清现状，别以利益为导向。如果仔细观察，虽然网络上现在人人都骂微博，但也还是人人都在用，责备声恰恰是所有人希望微博变得更好的一种体现，因为微博在互联网生活中已不可或缺。

或许如今的微博若是做到了“围观改变世界”的初心，用户们回归只是时间问题。

*题图及文中配图来源于网络。

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